Analisa Pesaing

Posted: November 11, 2012 in TULISAN, Tulisan Lainnya

    Perusahaan yang berhasil selalu berusaha mengenali pesaingnya sebaik mungkin seperti yang dilakukannya terhadap para konsumen. Analisis dan evaluasi persaingan akan membantu manajemen untuk memutuskan di mana akan bersaing dan bagaimana menentukan posisi menghadapi pesaingnya pada setiap pasar sasaran.

  • Penentuan Struktur dan karakteristik Industri

    Analisis persaingan dimulai dengan mengidentifikasi struktur industri di mana organisasi akan bersaing dan menguraikan karakteristiknya.

    • Sumber Persaingan

      Pemahaman struktur pasar-produk dan segmen pasar sangat berguna untuk mengidentifikasikan para pesaing dan sebagai pedoman untuk menganalisis. Persaingan terjadi pada merek, jenis dan bentuk produk, persaingan generik, dan persaingan geografi.

      • Persaingan Merek

        Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dan jenis dan bentuk yang sama di pasar. Merek akan saling bersaing secara keseluruhan atau bahkan pada segmen pasar tertentu dari jenis atau bentuk produk tertentu.

      • Persaingan Jenis dan Bentuk Produk

        Bentuk persaingan ini meliputi dua atau lebih jenis atau bentuk produk. Persaingan antara jenis produk yang berbeda untuk kebutuhan yang sama dapat mengubah arena persaingan dengan menarik industri baru ke pasar. Pada pasar, ancaman bentuk persaingan yang baru dapat terjadi dari produk substitusi. Contoh: penggunaan komputer untuk mengolah kata secara nyta menghilangkan penggunaan mesin ketik konvensional di perkantoran.

      • Persaingan Generik

        Konsumen mempunyai banyak kebutuhan dan keinginan yang harus dipuaskan. Hal ini menciptakan persaingan untuk menyediakan sumberdaya yang terbatas kepada konsumen dan organisasi. Walaupun bentuk persaingan ini tidak bersifat langsung dan segencar persaingan merek, namun penentuan arena persaingan tetap bersifat relevan.

      • Persaingan Geografi

        Perhatian pada ruang lingkup geografi dari persaingan yang sebenarnya dan yang potensial juga penting. Persaingan dapat terjadi dalam lingkup global, multinasional, nasional, regional, atau metropolitan. Biasanya para pesaing tidak selalu tepat pada daerah geografi yang sesuai dengannya. Jika perusahaan beroperasi pada pasar regional atau nasional, harus selalu memperhatikan persaingan dari perusahaan lain dari lingkup geografi yang lebih luas lagi.

    • Struktur dan Karakteristik Industri

      Ada empat aspek struktur industri yang memberikan masukan dalam menentukan batas persaingan.

  1. Bentuk Industri

    Klasifikasi industri yaitu kondisi monopoli, oligopoli, persaingan monopolistik, dan persaingan sempurna yang dikembangkan dalam ilmu ekonomi, sangat berguna untuk memahami persaingan di pasar. Bentuk industri sangat berguna untuk meramalkan perilaku harga dan tindakan para pesaing, seperti konsolidasi industri, akuisisi, dan tindakan pemasarannya. Penentuan penambahan diferensiasi produk, posisi relatif perusahaan, dan kinerja keuangan sangat berguna dalam mengevaluasi peluang dan ancaman persaingan.

    1. Monopoli : Pada bentuk industri ini hanya terdapat satu perusahaan. Pembeli tidak memiliki pilihan merek. Perusahaan yang memonopoli memiliki kekuatan untuk menguasai pasar, kecuali ada peraturan pemerintah.
    2. Oligopoli : Bentuk industri ini didominasi oleh beberapa perusahaan besar. Dengan tindakan mereka ini (seperti inovasi harga dan produk), mereka memberikan kepemimpinan pasar bagi seluruh industri yang ada. Oligopoli terjadi pada industri yang sudah matang di negara-negara berkembang.
    3. Persaingan monopolistik : Bentuk industri ini terdiri dari banyak organisasi kecil yang produknya memiliki diferensiasi. Hal ini memungkinkan setiap perusahaan mendominasi pada bagian kecil pasar. Contohnya: restoran, agen perumahan, dan jasa pembersihan lokal.
    4. Persaingan sempurna : Pada kondisi ini di pasar terdapat banyak perusahaan kecil dengan produk yang hampir sama. Tidak ada satupun perusahaan yang dapat mengendalikan harga.
  2. Lingkungan Industri

    Menurut Michael E. Porter, lingkungan industri dipengaruhi oleh perluasan konsentrasi dari setiap perusahaan, tahap dari kematangannya, dan menyingkapkan persaingan internasional. Lima lingkungan generik menguraikan batas struktur industri.

    1. Pasar yang Baru Muncul (Emerging) : Industri baru dibentuk atau dientuk kembali dengan adanya penciptaan beberapa faktor, sperti teknologi baru, perubahan kebutuhan pembeli, dan identifikasi dari kebutuhan yang tidak terpenuhi oleh pemasok.
    2. Pasar yang Terpecah (Fragmented) : Pada jenis industri ini, tidak ada satupun perusahaan yang memiliki posisi yang kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh. Biasanya, industri ini dibentuk oleh sejumlah besar perusahaan yang relatif kecil.
    3. Transisional (Transitional) : Industri ini berubah dari tahap pertumbuhan ke tahap matang, seperti yang ditampilkan oleh daur hidup produk di industri.
    4. Pasar yang Menurun (Declining) : Pada jenis industri ini, penjualan yang sebenarnya sedang menurun. Kategori industri tidak bergerak sesuai siklus, karena penjualan naik dan turun setiap saat. Lebih baik penurunan industri itu benar-benar menghilang daripada mengalami penurunan yang bersifat sementara.
    5. Global : Perusahaan dalam kategori ini bersaing atas dasar global. Contoh: industri mobil, barang konsumsi elektronik, ban, dan besi.
  3. Analisis Sistem Nilai Tambah (Value-Added System Analysis)

    Sistem ini berhubungan dengan penentuan kesesuaian minat industri dengan sistem nilai tambah. Contoh: apakah industri terdiri dari para pemasok, produsen, grosir, distributor, atau pengecer/dealer?. Hal ini penting diketahui untuk mengidentifikasikan rantai nilai tambah perusahaan untuk membuat analisis persaingan dan rantai nilai tambah perusahaan yang bersaing.

  4. Kekuatan Bersaing

    Pandangan tradisional persaingan akan dikembangkan menjadi lima kekuatan bersaing yang menentukan kinerja industri:

    1. Persaingan di antara perusahaan yang ada

      Merupakan usaha pertama untuk mengetahui adanya persaingan yang aktif di antara perusahaan. Hal ini merupakan bentuk persaingan langsung dan intens. Persaingan mungkin saja terjadi di dalam segmen pasar atau di seluruh pasar-produk.

    2. Ancaman dari pesaing yang baru

      Adanya kemungkinan pesaing baru memasuki pasar.Perusahaan yang suadah ada akan berusaha untuk mencegah persaingan baru dengan melakukan ekspansi yang agresif dan jenis pencegahan lainnya.

    3. Ancaman dari produk substitusi

      Merupakan dampak potensial dari adanya produk substitusi. Teknologi baru yang memuaskan kebutuhan konsumen yang sama merupakan sumber penting dalam persaingan.

    4. Kekuatan penawaran pemasok

      Contoh: biaya tenaga kerja dan biaya pembuatan pesawat terbang yang tinggi merupakan dampak utama dari industri penerbangan komersial. Perusahaan mungkin akan menggunakan strategi integrasi vertikal untuk mengurangi kekuatan penawaran pemasok.

    5. Kekuatan penawaran pembeli

      Contoh: Wal-Mart memiliki pengaruh yang kuat terhadap para pemasok produknya.

  • Identifikasi dan Analisis Kelompok Strategis

    Perusahaan dalam sebuah industri kadang-kadang dapat ditempatkan dalam kelompok yang anggotanya memiliki strategi yang hampir sama. Kelompok strategis merupakan sejumlah perusahaan dalam sebuah industri yang menggunakan strategi umum yang menggunakan dimensi strategis pokok.

            Analisis kelompok strategis berguna untuk menentukan bagaimana bersaing, membadningkan performa, dan mengantisipasi strategi masa depan para pesaing utama. Pengelompokan strategis mencakup:

    • Pemilihan Dimensi untuk pembentukan Kelompok

      Pendekatan untuk menguraikan strategi anggota industri adalah mengidentifikasikan perusahaan dengan kombinasi dari ruang lingkup strategis dan komitmen sumber daya yang hampir sama. Ruang lingkup memperhatikan segmen pasar yang dilayani, bauran produk/jasa, dan jangkauan geografi untuk strategi perusahaan. Komitmen sumber daya memperhatikan penyebaran kas, orang, dan bahan baku pada tingkat bisnis. Porter merekomendasikan untuk menggunakan faktor-faktor strategis berikut ini dalam analisis kelompok strategis:

      • Perluasan spesialisasi pasarproduk (fokus segmen)
      • Citra merek (merek terkenal, kurang terkenal, merek label-pribadi)
      • Strategi saluran distribusi “dorong “dengan “tarik”
      • Strategi saluran distibusi (intensif, selektif atau distibusi eksklusif)
      • Tingkat mutu produk (baik, lebih baik, paling baik)
      • Kepemimpinan teknologi (pemimpin dan pengikut)
      • Perluasan integrasi vertikal
      • Penghematan
      • Jasa pendukung (sistem informasi, pendukung aplikasi)
      • Posisi harga (rendah, menengah, harga relatif tinggi)
      • Leverage keuangan dan operasional (arus kas, hutang, profit, dll)
      • Struktur korporasi (sentralisasi, diversifiksi)
      • Hubungan dengan pemerintah lokal dan setempat.
    • Pemetaan Kelompok Strategis

      Peta strategis dapat didasarkan atas penilaian manajemen atau ditentukan oleh metode analitikal.

  1. Peta Pertimbangan (Judmentasl Grids)

    Pemilihan dimensi peta yang baik merupakan hal penting, karena hanya dua dari beberapa faktor strategis yang dapat digunakan. Kedua dimensi ini harus mewakili penggunaan strategi dari anggota industri. Pengkombinasian dampak beberapa faktor strategis ke dalam kedua dimensi tersebut haruslah ditentukan oleh manajemen secara subjektif. Contoh: harga/mutu relatif dan intensitas distribusi dapat digunakan untuk menciptakan sebuah peta bagi industri jam tangan.

  2. Analisis Multivariat

    Kesulitan dari pemilihan dua faktor strategis terbaik untuk pemetaan dapat diatasi dengan menggunakan analisis metode multivariat. Metode ini lebih berguna dibanding peta dua-dimensi, karena dapat dipadukan dengan beberapa variabel strategis lainnya. Teknik ini menyediakan perbandingan gabungan, dimensional ganda strategis.

  • Tindakan Antisipasi Pesaing

    Hal yang tidak kalah pentingnya adalah memperhatikan apa yang akan dilakukan oleh pesaing di masa mendatang dan mengidentifikasikan pesaing yang potensial.

            Strategi pesaing di masa mendatang akan mengikuti petunjuk umum yang telah ditetapkan di masa lalu, biasanya jika tidak ada pengaruh dari luar yang menginginkan adanya perubahan strategi. Namun demikian, menganggap bahwa strategi yang ada akan tetap efektif adalah tidak bijaksana. Tindakan pesaing yang ada dapat menjadi tanda tindakan yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang juga.

            Bidang evaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing dapat dilihat pada bidang-bidang berikut ini:

    • Posisi penjualan dan pasar pada segmen yang dilayani
    • Posisi kelompok strategis
    • Tingkat kepuasan konsumen
    • Pendekatan bisnis (harga, kualitas, pelayanan, keagresifan)
    • Performa keuangan (yang ada dan historis)
      • rasio profit bersih/penjualan
      • laba yang diinginkan dari investasi
      • jumlah karyawan
      • fasilitas
    • Sumber keuangan dan pengaruh keuangan
    • Biaya dibandingkan dengan pesaing utama
    • Kualitas produk relatif
    • Kemampuan untuk inovasi
    • Portfolio produk
    • Kemampuan manajemen
    • Strategi dan efektivitas pemasaran
    • Metode distribusi
    • Ringkasan kekuatan dan kelemahan utama
  • Evaluasi Pesaing Utama

    Evaluasi untuk menentukan kekuatan dan kelemahan setiap pesaing pada empat bidang yaitu:

  1. Tingkat Peliputan Pasar

    Evaluasi ini harus dipusatkan pada segmen pasar yang dituju oleh pesaing dan pesaing yang sebenarnya, dan penentuan posisi pangsa pasar relatif. Penentuan posisi pasar relatif diukur dengan membandingkan bagian pasar perusahaan terhadap pesaing dengan pangsa pasar yang tertinggi di segmen. Semua segmen pasar-produk yang dapat dijadikan sasaran oleh perusahaan, harus diikutsertakan dalam evaluasi para pesaing.

  2. Kepuasan konsumen

    Nilai dan/atau hemat biaya membentuk kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa. Keunggulan posisi dibandingkan pesaing dapat dicapai dengan memberikan nilai lebih kepada konsumen. Ada dua aspek penting tentang kepuasan konsumen:

    1. Pembeli memiliki preferensi ideal tentang atribut pemasok atau produk
    2. Konsumen memiliki preferensi yang menyangkut merek alternatif.

    Pengukuran kepuasan konsumen dengan fokus kepada konsumen akan lebih berguna dibanding dengan pertimbangan manajemen tentang kepuasan konsumen. Metode pengukuran mencakup perbandingan atribut perusahaan oleh konsumen dengan pesaing, survei kepuasan konsumen, mengukur loyalitas, dan pangsa pasar relatif dari segmen pengguna akhir.

  1. Performa Masa Lalu

    Analisis penjualan dan performa keuangan masa lalu dari setiap pesaing utama menunjukkan bagaimana para pesaing berhasil baik dengan dasar historis. Periode analisis yang khas sebaiknya dilakukan untuk beberapa tahun. Informasi performa terdiri dari penjualan, pangsa pasar, profit bersih, profit margin bersih, arus kas, dan hutang.

  2. Kemampuan Yang ada

    Penentuan peliputan pasar, kepuasan konsumen, dan performa masa lalu memberikan informasi yang berguna tentang pesaing. Dengan menggunakan informasi ini, Anda dapat mengembangkan evaluasi kekuatan dan kelemahan pesaing secara keseluruhan.

  • Identifikasi dan Uraikan Pesaing Utama

    Pesaing utama adalah sebuah perusahaan yang mengejar pasar sasaran yang sama seperti perusahaan yang melakukan analisis. Pesaing utama biasanya merek yang bersaing pada pasar-produk atau segmen pasar yang sama di dalam pasar. Penting sekali untuk memiliki pengetahuan sebanyak mungkin tentang latar belakang, pengalaman, dan kualifikasi eksekutif setiap pesaing utama. Informasi tersebut mencakup laporan performa eksekutif, keahliannya, dan jenis perusahaan di mana mereka bekerja sebelumnya. Publikasi bisnis dan industri serta surat kabar merupakan sumber informasi yang berguna untuk para eksekutif yang bekerja pada perusahaan besar. Sumber lainnya meliputi pemasok, pelanggan, dan organisasi saluran pemasaran.

  • Identifikasi Pesaing Baru

    Pesaingbaru biasanya berasal dari tiga sumber utama:

    • Perusahaan yang bersaing pada pasar yang berhubungan
    • Perusahaan dengan teknologi yang berhubungan
    • Perusahaan menargetkan pada kelompok konsumen yang hampir sama.

    Kondisi-kondisi di bawah ini menunjukkan cara pesaing baru memasuki pasar:

    • Profit margin tinggi yang ingin dicapai oleh para penguasa pasar
    • Peluang pertumbuhan pasar masa mendatang yang menarik
    • Tidak terlihat adanya hambatan untuk memasuki pasar
    • Persaingan yang terbatas untuk satu dari beberapa pesaing
    • Mendapatkan keunggulan bersaing yang ekuivalen (lebih baik) daripada perusahaan yang sudah ada untuk melayani pasar, dapat dilakukan dengan mudah.

    Jika satu atau lebih dari kondisi-kondisi ini ditampilkan dalam situasi persaingan, persaingan baru mungkin akan dapat muncul.

    Sumber Referensi: Wawan Purwanto.


Kasih Comentnya Dong ...!!!!

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s